광고 보고서에서 방문자 수가 늘었다고 표시되면 일단 성과가 좋아 보인다. 그러나 병원이 알고 싶은 것은 단순한 접속 횟수가 아니다. 어떤 진료 정보를 보러 왔는지, 예약 방법을 찾았는지, 실제 문의로 이어졌는지에 따라 방문의 의미가 달라진다.
먼저 한 번의 문의가 어떻게 시작되는지 그려 본다
검색 광고를 눌러 진료 안내를 읽은 뒤 전화를 거는 사람도 있고, 홈페이지에서 위치만 확인하고 직접 방문하는 사람도 있다. 모든 경로를 정확한 수치로 연결할 수는 없다. 그렇더라도 광고 클릭, 해당 페이지 방문, 예약 버튼 클릭, 전화 문의처럼 확인 가능한 지표를 나눠 보면 어느 단계에서 문제가 생기는지 짐작할 수 있다.
예를 들어 광고 클릭은 늘었는데 예약 페이지 방문이 거의 없다면 광고 문구와 도착 페이지가 맞는지부터 살펴봐야 한다. 반대로 예약 페이지까지는 많이 오는데 문의가 적다면 안내가 부족하거나 신청 과정이 번거롭지는 않은지 확인할 수 있다. 숫자 하나가 아니라 숫자 사이의 관계를 보는 것이다.
보고서에는 숫자와 함께 바뀐 내용을 남긴다
이번 달 방문자가 몇 명인지뿐 아니라 어떤 페이지를 수정했고 어떤 광고 문구를 바꿨는지 기록해야 비교할 근거가 생긴다. 진료 일정 변경, 연휴, 광고 예산의 차이도 성과를 읽는 데 영향을 줄 수 있다.
성과가 기대에 못 미친다고 모든 채널을 동시에 손보면 원인을 알기 어렵다. 먼저 가장 크게 막힌 단계를 찾고, 한 번에 확인할 수 있는 범위부터 수정하는 편이 낫다. 병원 마케팅의 성과 보고서는 좋아 보이는 숫자를 모으는 문서가 아니라 다음에 무엇을 고칠지 결정하는 자료여야 한다.